暑期半程|大盘下探1.3亿、仅《昨夜将至》“热播”，剧集流量缓释成常态

当然需要指出，当前多数剧集确实还未结束热播期，数据也还在增长阶段，未来还会有其他剧集突破2000万线。

但就已开播剧集的数据来看，后续能够突破这一热播线的作品或属少数。

目前已经终结热播期，在暑期档开端“对打”的两部头部古偶剧《翘楚》和《莫离》，云合热播期集均有效播放分别为1720万和1869万。

平台工作室制片人Constance向搜狐娱乐分析称：“流量剧、偶像剧的池子是在变小的，以现在的市场环境，能保证一定的基本盘，但要进一步完成扩容、吸引路人，需要比以往更多的营销投入。”

“但悬疑、刑侦、医疗这类现实题材，天然覆盖30-50岁成熟受众，如果能形成观众的共情和关注，留存与追更稳定性反而会更强，这两年相对也跑出了更多黑马。”

不过，尽管偶像剧破圈难度增加，在暑期这样的重点档期，依然成为现阶段行业需要倚仗的流量源头。在营销资源到位的情况下，这些剧集也确实能够拿出较为可靠的前期表现。

以剧集首日播放量作为一个标准的话，根据云合数据估算，今年暑期半程有五部剧集首日破千万播放，全部为偶像剧。

截至目前最高的是《这一秒过火》，首日拿下2547万；其他四部千万级作品分别是《翘楚》《莫离》《野狗骨头》《灿如繁星》。还有四部首日在800-1000万区间的，是《南部档案》《千香》《百花杀》《雀骨》。

而作为参考，《昨夜将至》的首日播放量为437万；另外两部目前热播期集均破千万的现实题材剧《问心2》《悬案》，首日数据分别是344万、218万。

但从今年的市场来看，这种前期表现对最终剧集的走势，影响或许在减小。通过观察暑期剧集的站内热度和播放量走势很容易发现，今年暑期不管是何种剧集，都在出现明显的流量“缓释”。

以往的数据来看，热点偶像剧的热度峰值往往出现在前三天，现实题材剧靠口碑转化，也会在七到十天达到峰值。

但近两个月，包括《莫离》《南部档案》《昨夜将至》《问心2》《爱情有烟火》《野狗骨头》等多部主要剧集，热度峰值均延后到了超点上线、收官大结局前后。

比如《南部档案》，6月23日开启超点时，根据云合数据预估其单日播放量首次突破3000万，站内热度达到峰值9303；《野狗骨头》根据平台显示的播放量，也在开播16天后达到峰值。

相反，在平台和制片方大规模砸入营销资源的情况下，前期数据较好的作品或存在后续增长乏力。

如《这一秒过火》开播后日播放量峰值为2664万，但之后没有走出持续增长的健康曲线，甚至再难达到这一数据。尤其是受到口碑不及预期的影响，该剧在两平台的站内热度出现下滑，爱奇艺站内热度连续多日跌破8000、腾讯视频也已经跌破24000，或可进一步反映播放量之外话题、互动等方面的整体降温。

在一定程度上，“缓释”甚至在成为行业的常态数据。

制片人彤彤认为，这与当下的播剧环境是正相关的：“之所以出现这种情况，一是因为话题和互动在减少，播放量相对会更能影响站内热度核算权重，所以二者是明显正相关的；二是剧宣能够引入的前期流量越来越少，很多剧集播出是缺乏声量的，所以播放量基本出现了缓慢上升的情况。”

“这其实反映了一个用户画像，就是如今大众并不关注剧播信息，是根据后期话题传播慢慢进场，也非常依赖剧集的口碑发酵；加上非核心受众可能到收官才会开始观看，整体数据出现了明显的后移。”

这对剧集热播期的数据包括招商，或许还会有更长远的影响。

行业调整

行业也在做出一系列的调整。

从去年暑期开始，行业其实就在形成一套多平台头部剧集“对打”的策略。今年暑期依然如此，从6月初《翘楚》与《莫离》的错峰对打，到7月《野狗骨头》《灿如繁星》同日开播、《百花杀》《雀骨》同期上线，形成了密集排播的常态化。

这主要应对的是剧集话题难出圈的情况。如Constance所说：“单一剧集很难撑起全网讨论热度，所以行业也会形成默契，通过多部头部剧同期上线，整体冲高剧集话题池，也是靠多部剧集分摊拉新成本，吸引原本流失到短视频、短剧的用户重回长视频平台。”

从首日播放量的表现，也能看到这种排播策略的落地。此外，头部剧集在上线时也会有一些新的策略。

比如午间开播正在成为常态，对比晚间黄金档开播，能够覆盖午休、通勤等碎片化观看场景，也更容易到达千万首播的数据，提振市场信心，《野狗骨头》《灿如繁星》开播后，平台和粉丝都有围绕首日数据的话术传播。

平台也会为这些头部剧集提供更多资源。比如“追剧卡”已经成为头部剧集上线标配资源，叠加首页开屏弹窗、频道置顶、会员专属预约提醒等扶持工具，最大化单剧曝光。

但从最终的结果来看，这些策略似乎并没能获得较好的效果。

这一方面是基于相关策略也都有其短板。

比如同期“对打”能更好的刺激曝光，但也更容易分流核心受众，在路人进场愿望有限的情况下主要在挤压中小体量内容；午间开播分流了各时段流量，实时热度很难冲高爆发峰值；而平台资源的投入似乎也很难撬动路人观众，资源消耗的性价比已经越来越低。

另一方面，依然要落在内容层面。

今年暑期的剧集排播，整体来看是非常保守的，头部剧集基本集中在经过市场验证的两大成熟赛道，即偶像剧和现实悬疑刑侦剧。

如搜狐娱乐去年底曾经分析的，保守会成为今年剧集市场的主旋律，但如此策略虽然能减少试错风险，但也限制了更多可能性。

尤其是在去年暑期，已经验证了如《以法之名》《生万物》等现实题材剧市场空间的情况下，这种保守一定程度上会影响到观剧热情和大盘水位。

“内容的同质化问题，在暑期这样的排播策略下其实在被放大。”彤彤认为，“很多观众看到古偶、悬疑剧，其实会有想等一等的情绪，因为观看热情不足，更容易进入一种理性决策的状态。《这一秒过火》能有这样的前期表现，可能和题材的新鲜感是有关系的。”

“对于行业来说，在整体投资更谨慎、头部项目缩减的情况下，可能会更倾向于制作一些确定性更好的项目。但如果这些内容不能形成口碑效应，很可能会成为一种恶性循环。”

下半程，还有爆款吗？

其实在对暑期剧集市场的前瞻里，可能的内容供给应该是比目前更加丰富的。这给暑期下半程留出了想象空间。

比如有多部男频剧待播，在暑期有一定的市场潜力。包括敖瑞鹏、孙珍妮的《师兄太稳健》，该网文IP曾孵化高热度动漫，或许能拉动真人剧数据；武侠剧续作《云襄传之将进酒》有陈晓、毛晓彤等原班人马回归；罗云熙主演的《魅影神捕》，融合悬疑探案与武侠江湖元素。

其他古装剧包括王星越、徐若晗主演的《红尘四合》，谭松韵、刘学义的《兰香如故》，王楚然、李宏毅的《烽影燃梅香》，包上恩、王弘毅的《月明千里》，陈哲远、张婧仪的《梦花廷》等，均有望在暑期与观众见面。

都市剧方面还有井柏然、孙千的《早春晴朗》；赵今麦、魏大勋的《无可替代》；蔡文静、陈靖可的《非正式浪漫》；周依然、王子奇的《花好》等有望登陆暑期档。

此外与《这一秒过火》同属于民国年代剧的《九门》，陈伟霆、曾舜晞主演，同样在暑期待播。

而在现实赛道，后续的供给或许会更加丰富。

悬疑剧仍将延续头部内容供给，如刘诗诗、胡先煦、李沁主演的《醉梦》主打心理梦境悬疑，是刘诗诗首度尝试悬疑赛道；闫妮、秦海璐的《五个失踪的少年》聚焦未成年人失踪案件；李路执导，井柏然、张颂文、孙艺洲主演的《谷雨》则改编自90年代特大骗税案件等；

而能延续现实题材在暑期热度的，还有黄景瑜、蒋奇明、张佳宁等主演的《重器》，以1979年至1997年中国法治进程为背景，案件取材于十余个具有时代标志性的真实司法案例；肖战、倪大红、姜妍主演的《小城良方》，聚焦基层乡镇医疗，据称也有望于8月和观众见面。

这些剧集能否冲破目前行业的结构性困境、打造“爆款”，有赖于市场后续的排播与营销策略，也更需要差异化、具备普适共情力的内容表现。

暑期半程的数据正在给出新的参考系。

市场依然会给好内容空间，但想进一步突破数据天花板，在当前的难度在不断加大；而行业密集排播、调整时段、资源倾斜等运营手段，可以短期美化开播数据、制造热度，却无法从根本上拉升长剧整体播放大盘。

后档期时代已经到来，寒、暑假不再是行业批量产出爆款的红利窗口；而跳出流量思维的路径依赖，回归受众真实的内容需求，或许才是打破“缓释”困境的开始。