暑期复盘|大盘下探1.2亿、《九门》成独苗，剧集行业今夏“不及格”

这种市场的“失温”，似乎就是今年暑期的主旋律。

把时间拉回到暑期上半程，在《云秀行》《千香》《悬案》等剧前期不及预期之后，7月初市场大盘已经下探至1.3亿；而尽管行业形成了多轮大剧的密集排播，大盘也迟迟未能有效冲高，整个七月大盘仅有少数几天破1.5亿。

如此表现和暑期剧集整体数据疲软有关。但反过来说，如此大盘气候，剧集要破圈的难度也会大大提升，一定程度形成了恶性循环。

正如暑期档半程复盘的过程中指出的，《九门》《昨夜将至》两部按云合数据估算、热播期集均2000万 的作品之下，排行靠前的基本都是流量剧、或有流量演员出演的剧集。

往下列出五位，分别为《百花杀》1952万、《南部档案》1907万、《莫离》1869万、《这一秒过火》1807万和《翘楚》1720万。如《雀骨》《早春晴朗》等剧仍在热播期，数据或许还有波动，最终的暑期排行存在变化可能。

而年代剧、医疗剧、悬疑剧等精品现实题材剧，大多集中在1200万上下区间，包括《重器》1370万（截至8月29日估算数据）、《悬案》1289万、《迷墙》1269万、《问心2》1185万等。

这些数据分布，搜狐娱乐此前半程时都做过相关分析。市场整体脱水，反而会放大流量类剧集的稳定性优势，如果没有出现口碑崩盘、且有头部明星出演的作品还是能稳定在1200-2000万的热播期集均。

但也要考虑到，这类剧集的制作和营销成本往往更高。制片人Constance对搜狐娱乐表示：“流量偶像剧的基本盘确实还有，但回本压力也越来越大，而想扩大影响就需要投入比过去更多营销预算，可营销带来的转化效率却在持续走低。”

而现实题材剧往往有比较明显的两极分化，口碑出圈的剧集甚至能冲击3000万 的表现，但如果存在一定的争议，往往止步于1200万上下。正如《重器》在选角和人物塑造上的讨论，就最终影响了其进一步冲击更好的数据。

包括此前分析过的，今年暑期明显的流量“缓释”趋势，即多数剧集的流量高点分布都不像以往在开播之初，而是要延后到十几天、甚至超点时是最高点，同样表现出今年剧集的流量乏力，以及观众观剧决策难、入场慢的整体问题。

而这种用户进场时间后移，给行业带来的影响似乎更加深远。

制片人小新就表示：“近两年广告的逻辑是开播之后看头两天的热度。但现在，首播数据好不等于后面还好，前面平开但后面可能高走，对广告招商、平台内部项目评估来说，原有评判标尺正在失效，或者说行业都还没有建立起新的评估体系。”

事实上到了8月，甚至流量类剧集都出现了不稳定问题。

包括《御廷谣》《天才，女友》《我们的少年时代2》《师兄太稳健》等剧集，开播后整体缺乏声量，而且数据走势表现出一定的疲软，目前来看热播期集均都很难破千万。

大盘低位运行、头部严重断层、流量缓释……多重信号叠加，共同勾勒出今年暑期剧集市场的“失温”现状。

老问题，口碑

原因何在？

谈到长剧市场下行，行业很容易把首要原因归结于外部竞争。短视频、短剧持续抢占用户休闲时间，碎片化娱乐不断分流长视频用户，已经是持续多年的大背景。

但《九门》开播之后对市场的拉动就能说明，观众并非完全背离了长剧市场。事实上，今年《主角》《低智商犯罪》等剧都靠着口碑打出了翻身仗，说明尽管观众决策门槛更高、入场更慢了，但好内容依然能够获得好成绩。

需要正视，造成今年暑期市场格外艰难的核心内因，是整体剧集口碑的相对疲软。

事实上，近两年行业新剧口碑崩盘的情况已经大大减少了。但今年暑期，口碑翻车现象甚至可以说在集中出现。

一方面如影视策划曹璐所说：“观众的耐受阈值在变低。短视频时代大家对套路桥段识别速度非常快，如果出现套路化的制作问题，观众会迅速弃剧并且在社交平台放大负面评价。放在几年前，同样的剧本缺陷或许不会发酵得这么快。”

值得注意的是，口碑翻车的作品当中积压剧占比并不低。

比如《爱情有烟火》《云秀行》《千香》都是积压了三年以上的剧集，而三部剧按云合数据估算，热播期集均有效播放量分别为1485万、537万和966万，与行业重点项目的预期有一定差距。不少评论都指出，这些剧集已经和当下的市场审美有了一定差距。

平台在今年暑期集中“去库存”，或许主要意在凭借其演员流量形成“密集排播”的传播效应，丰富市场选择的同时强化长剧市场声量。

此外，粉丝定制向剧集《我们的少年时代2》也未能延续前作的流量黑马奇迹，目前开播半个月热播期集均播放324万，可以说并没有多少存在感，主要问题同样在于剧情悬浮、表演浮夸等常规槽点。

如果这些剧集只是“平播”倒也还好，但频繁出现口碑向话题，会进一步影响市场的观剧愿望，加剧重点项目的出圈难度。

“其实行业过去几年做了很多调整，尽可能满足观众审美，这两年口碑崩盘的情况已经减少了。”曹璐认为，“但市场需要的消息不是‘没那么烂’，而是‘都还好，有个好剧值得看’；当市面上有足够多的好剧给观众以确定性，才能彻底提振市场信心、形成健康市场。”

“这也是行业和平台希望看到的，重点是改善观众对行业的印象。但到目前为止，这个情绪反而还在往下走，也带着市场变得越来越差。”

今年暑期似乎是这种情绪的一个低点。

观众需要的不是最近“偶有佳作”，而是整体水准线的拉高，而这需要全行业后续的长期调整与变革。

治标，治本

行业并非没有做出调整。

比如前文提到的，多部大剧同期上线、错峰对打的密集排播策略，如今已经成为常态化操作。这种策略的效果应该说是有的，即使没有出圈内容，当多部剧集都能达到一定数据水位，大盘仍可稳定在1.5亿左右。

此外，午间开播正在成为头部剧集的新选择，以更长的播出时间冲击首日播放数据；平台还会为头部剧配备追剧卡、首页开屏弹窗、频道置顶、会员预约提醒等资源，如今几乎已经是“标配”。

但从今年暑期看，当剧集口碑的“本”除了问题，这些“治标”的策略似乎很难奏效。

行业当然也在调整内容策略。如《花开锦绣》这部古装“公路片”，在古偶领域可以说是新物种，草莽男主与被诬陷的名媛女主相依为命，很符合近些年强调现实主义审美的市场风向。只是受限于剧情逻辑和选角问题，该剧并没能获得足够多的话题热度。

小新认为：“现在的问题是，如果市场延续这种低水位，而行业迟迟不能改变内容处境，很可能引发行业制作进一步收缩、项目减少的恶性循环。”

“平台前两年开始就在把风险下降到制片公司，做不出爆款就拿不到好收入。而在高风险的市场环境下，制片公司愿意做高成本项目的会越来越少，平台侧对这类项目过会也会越来越慎重；但不是重点项目，现在在市场上又很难有水花。”

“大家现在有点不知道做什么，也不知道怎么做了。”

近期还有一个消息是，湖南卫视即将在8月31日晚黄金档开播AI长剧《后西游记》，第一季“花果山篇”共计30集，每集40分钟。

进入电视台黄金档这个传统点位，AI影视似乎已经表现出对真人作品的替代性。

而从既往表现看，平台侧对AI影视的态度一直是积极、甚至是拥抱的。

如果以今年暑期的市场情况，“内忧外患”之下真人影视从业者们，真的需要有一些危机感了。

“其实说了很久了，行业需要从数据思维里跳出来。但现在市场越差，行业越想通过数据来尽可能止损，而这个方向是不可能‘治本’的；长剧要走出当下的困局，不能靠小修小补或者涂脂抹粉，只能重新理解当下真实观众的观剧行为与情绪需求，然后靠内容说话。”

“今年夏天之后，行业真的不得不变了。”Constance表示。

（文中受访者均为化名）