深度|六成“裸播”、短投成常态，复盘暑期剧集招商的“游击”生意

商务负责人尧七向搜狐娱乐透露：“能带商务一直是行业公认的、流量明星的核心能力之一。现在这种能力其实是在下滑的，因为明星不像过去能保证播放量了；除非是有联动的宣传需求，为代言人砸钱买广的品牌也少多了。”

“但是，流量内容依然是比现实题材向、正剧向内容好招商的，因为更容易出话题、有关注，也有流量基本盘。”

从今年暑期的投放样本可以清晰看到，品牌的投放偏好依旧高度向流量类剧集倾斜。

暑期合作品牌数量最多的是《这一秒过火》，凭借双平台联播的优势，查重后品牌数多达59个，双平台各点位广告条目分别在268个、237个；第二名才是暑期热度最高的《九门》，累计品牌数41个，各点位广告条目269个。

截至8月31日，之后的TOP15按顺序分别是《重器》（31）、《莫离》（24）、《翘楚》（23）、《花开锦绣》（22）、《野狗骨头》（19）、《南部档案》（18）、《早春晴朗》（16）、《悬案》（14）、《百花杀》（13）、《灿如繁星》（12）、《爱情有烟火》（9）、《雀骨》（8）、《天才，女友》（8）。

非偶像类剧集的仅有《重器》和《悬案》两部剧，都是今年暑期体量较大、播出情况相对稳定的剧集；此外，前者的选角争议、后者对真实案件的关照，相关话题都能刺激招商。

另一部热门悬疑剧《昨夜将至》，因为排播周期和话题未出圈，最终仅有5个品牌招商。

还有之前搜狐娱乐分析的，暑期档出现了明显的流量“缓释”，即作品热度提升慢、峰值多出现在播出后期甚至收官日的情况，也在进一步打乱招商节奏。

多部作品出现了前期无广，却在大结局阶段迎来品牌爆发式投放的情况。如《雀骨》播放中段连续出现了8集“裸播”，大结局五集却一下子涌入五家品牌，把片头、中插、片尾广告一扫而空。

制片人丹尼解释称：“品牌现在都会采取更灵活的投放策略。开播前押注可能只投放五集；如果这部剧没大爆但市场反馈还可以，不会继续跟进而是会去买收官阶段的点位，因为从现在的情况看这部分流量可能更好；而且如果广告销售不理想，中途出手可能还会更便宜。”

从平台、制片方到品牌方、媒介公司，急速变化的市场环境下，都在不断做出调整。这种不确定性，正在进一步影响市场的投放情绪。

品牌的“游击”时代

根据统计，今夏的35部剧集累计获得了127个品牌的投放。平均下来，每部剧集不足4个投放。

其中，仅有6个品牌投放剧集数在10部及以上，且其中包括2个品牌属于“少量投放广撒网”，每部剧投放1-2个点位；另有22个品牌只投放了2部剧集、56个品牌仅投放了1部剧集，仅投放1部剧的，还有10家仅投放了1条广告。

而且这个数据依然是有水分的。

“剧集招商市场二八效应越来越明显，这是无需多言的。”丹尼表示，“其实是个双向的问题，剧集的传播价值在下降，对比短视频等新渠道，商业化效率本来就在下滑；而从广告主的角度，这几年的投放预算也在收缩，他们希望把好钢用在刀刃上。”

“所以这几年平台也在调整广告产品，弹幕、金句定格、进度条广告、压屏角标这类轻量化点位被大量开发出来。一部分会被作为赠品给到合作品牌；然后现在也出现了一些品牌，专门对这类点位下注，单纯寻求露出即可。”

还在采取积极营销策略的已经非常稀少，比如某矿泉水品牌今年暑期在统计范围内投放了29部剧集的199个广告条目（含轻量级点位），但如此操作的仅此一家。

更多保持重注投放的品牌，会把对象放在极少数爆款项目，如某母婴品牌仅投放《南部档案》《这一秒过火》《九门》三部剧，其中《九门》单剧拿下28个点位，包含8个片头、12个中插。

曾经招商领域的关键玩家也在变化。

奶企今年暑期仅有4家做了剧集投放；其中营销动作较大的某品牌，仅针对“这一秒过火”就在两家平台分别投放49个、21个广告，包括拿下了累计20个片头广告，也是“少而精”的投放策略。曾经投放热情颇高的AI大模型，今年也仅剩一家。

还有一些短期投放品牌。如某日化巨头旗下的两家品牌，往往会组合购买单部剧的2-4个点位，而且只买片头，在没有强营销需求的情况下，以这种形式保持日常曝光。

但如果有宣传节点的需求，广告主的投放愿望自然会提升。比如“618大促”之前，电商平台会有更积极的投放；开学前一段时间，一些新的饮料、食品快消品牌也会加入投放序列。

“最普遍的还是标准套组打法。”尧七介绍，“这个是基于平台的前期主动推广，品牌如果看好项目就采购5‑7个点位‘广撒网’，但除非剧集真的爆了，否则之后继续追加预算的愿望也普遍较低；即使下手晚了出现后续点位不足，现在也很少有激烈的加价争夺。”

“总之，品牌现在就是希望‘花小钱、办大事’。高举高打的策略很少了，如今的品牌打法都变成了‘游击战’，主打一个灵活机动、高效打击。”

猜疑链

从前文统计的、招商匹配数排行靠前的作品也能看到，多数作品都集中在暑期前半段，进入暑期末段的市场整体投放热情进一步下滑。

不乏体量、且获得一定正向口碑反馈的《花开锦绣》，最后11集全部“裸播”；近期话题不断的《早春晴朗》，暑期结束至9月5日仅增加2广，目前有18个品牌合作。

而从行业反馈来看，这种品牌投放热情降温或将延续到秋冬档剧集市场。究其根源，剧集市场的不确定性，打破了品牌方、平台、制片方过去形成的商业默契。

取而代之的，是一条招商“猜疑链”。

“这门生意曾经的逻辑是，如果是平台的高评级项目，具备‘流量IP 头部演员 宣传资源倾斜’的条件，最终播出至少能够保持较好的基本盘。放在几年前，这样的项目是可以直接敲定全剧合作的。”丹尼感慨道。

“但现在流量基本盘持续缩水，即使是重点项目也有‘翻车’的可能，过去很多投放经验都已经失效，广告主的投放会更谨慎，甚至会缩减这部分预算。”

而从平台和制片方的角度，如今如果剧集前期缺少广告，就会影响市场对剧集热度的判断，进一步影响后续数据增加和品牌入场，进入某种负循环。

尤其是今夏出现的流量“缓释”， 会让广告主的判断进一步受到影响。

尧七表示：“旧的评估标尺逐渐在失效，市场的不确定性加剧，而新的投放规律没有建立起来，各方就会进入一个观望博弈的状态。而在如今的环境下，也基本没有熟人、关系能让广告主拿出真金白银，拉招商的难度也在进一步加大。”

如此“猜疑链”的直接结果，就是会放大招商的二八效应。少数头部爆款吸纳绝大多数广告预算。《九门》作为今年暑期档头部热剧，片头、中插、角标等点位被全部填满，收官阶段的单集广告最高时长达到269秒。

但如此广告过载，对整个剧集行业或许都不是好事。这些曝光最大、路人进场最多的剧集，也最容易放大观众情绪，社交媒体上不乏“广告比剧情长”的争议性话题。

更注重投放效果和受众心理的品牌方，会倾向于减少硬广类点位而强化“陪伴”属性。

尧七介绍：“一些品牌会更偏爱创意中插、甚至只买中插，希望借剧情场景传递品牌调性；还有日用药品品牌专门购买进度条广告，这个不会干扰观众看剧；25秒长弹幕广告也很好卖，性价比高又有陪伴看剧的属性，会比较容易获得市场认同。”

但广告产品创新只能缓解症状，不能解决根源矛盾。

剧集商业价值的根基，依旧来自真实用户热度与稳定的舆情环境。当剧集内容表现波动大，播放走势不可预判，无论点位产品如何迭代，都很难打消品牌方的顾虑。

“市场变了，品牌、平台、制片方都要适应这套新游戏规则。在行业环境没有根本改善的前提下，如何在更高风险的环境下，寻求一套能平衡确定性、性价比与市场认同度的投放方案，或许是当务之急。”尧七认为。

（文中受访者均为化名）